Trijumfalna muzika svira dok pacijenti sa rakom kampuju, bave se vrtlarstvom i gledaju vatromet u reklamama za Opdivo+Yervoy, kombinaciju imunoterapija za liječenje metastatskog melanoma i raka pluća. Reklame za Skyrizi, lijek za liječenje plak psoriasis i drugih bolesti, prikazuju pacijente koji roniraju i voze bicikle – pokazujući svoja koljena bez osipa. Ljudi sa dijabetesom tipa 2 plešu i pjevaju oko svojih radnih mjesta, mašući šeširima u čast Jardiance. Lijekovi sada dolaze sa slavnim preporukama: Zar ne biste željeli tretman za migrenu koji preporučuje Lady Gaga, Nurtec ODT?

Reklame za lijekove su svuda prisutne na TV-u od kasnih 1990-ih i proširile su se na internet i društvene mreže. Sjedinjene Američke Države i Novi Zeland su jedine zemlje koje legalno dopuštaju direktno oglašavanje farmaceutskih proizvoda potrošačima. (Evropska unija bila je ljuta kada je objava Lady Gage na Instagramu, koja promovira lijek za migrenu, bila vidljiva na kontinentu, napominjući da je to flagrantno kršenje njenog zakona o direktnom oglašavanju potrošačima.)

Proizvođači su u posljednjim godinama trošili više od 1 milijardu dolara mjesečno na reklame. Prošle godine, tri od pet najvećih potrošača na TV reklame bili su farmaceutske kompanije.

Takvo oglašavanje bilo je zabranjeno do 1997. godine, kada je FDA nevoljko dozvolila reklame za lijekove na TV-u, pod uvjetom da pruže tačan prikaz stvarnih koristi i rizika lijekova, uključujući popis mogućih nuspojava.

Sa tim pravilima na snazi, malo je ko pomislio da će oglašavanje zaista zaživjeti. No, FDA je podcijenila snalažljivost farmaceutske industrije, koja je izumila novu vrstu umetnosti: pronalaženje načina da svoje proizvode učini neodoljivim tretmanima, dok često minimizira osrednju efikasnost i rizike.

Studija iz 2023. godine otkrila je da su među najprodavanijim lijekovima, oni sa najmanjim nivoima dodatne koristi često trošili više na oglašavanje potrošačima nego doktorima. “Brinem se da direktno oglašavanje potrošačima može biti korišteno za podsticanje potražnje za marginalno učinkovitom ili za lijekove sa jeftinijim ili kostnoefikasnijim alternativama,” rekao je autor studije, Michael DiStefano, profesor kliničke farmakologije na Univerzitetu u Colorado, u e-mailu.

Zaista, više od 50% onoga što je Medicare potrošio na lijekove od 2016. do 2018. godine bilo je za lijekove koji su oglašavani. Polovina od 10 lijekova koje je administracija Joea Bidena-Kamale Harris ciljala za pregovaranje o cijenama lijekova ove godine su među lijekovima sa najvećim troškovima oglašavanja direktno potrošačima.

Vlada je, u posljednjim godinama, pokušavala osigurati da oglašavanje lijekova pruža tačniju i lakše razumljivu sliku koristi i šteta. No, rezultati su razočaravajući. Kada je administracija predsjednika Donalda Trumpa pokušala natjerati proizvođače lijekova da prikažu cijenu bilo kojih tretmana koji koštaju preko 35 dolara u TV reklamama, industrija je to dovela pred savezni sud, tvrdeći da mandat krši Prvi amandman. Velika farmacija je pobijedila.

Prošlog novembra, FDA je izdala zahtjeve da reklame pruže “neobmanjujući neto utisak o reklamiranom lijeku.” Agencija je izjavila da informacije moraju biti predstavljene na “jasan, vidljiv i neutralan način.” Reklame moraju izbjegavati “audio ili vizualne elemente koji bi mogli ometati razumijevanje potrošača” i “tekstualne informacije predstavljene na način koji je lako čitljiv.”

Ali jezik je razočaravajuće nejasan: Šta znače “neutralno” i “neobmanjujuće”? Da li zabranjeni audio-vizualni elementi uključuju ljude koji planinare, ili plešu uz veselu muziku? Koliko brzo ili sporo mogu naslovni tekstovi sa nuspojavama prolaziti preko ekrana? Nema FDA policije koja odlučuje kako jezik treba interpretirati.

Pitao sam agenciju za intervju da bih dobio neku jasnoću o njenim planovima, ali umjesto toga dobio sam e-mail od tri stranice koji, pa, ostavlja me u brizi da je kiša reklama za lijekove ovdje da ostane.

Rekao mi je da reklame nisu pregledane prije emitovanja, osim ako ih proizvođači dobrovoljno ne dostave jer je “odgovornost proizvođača da se pobrinu da se usklade.” Kako se hvataju reklame koje nisu u skladu? Često, putem pritužbi potrošača, ili kada član osoblja agencije vidi štand sa obmanjujućim informacijama na konferenciji, rekli su u e-mailu.

Unutar FDA-ine nadzorne jedinice, Odjel za oglašavanje i promotivne oznake, “trenutno ima devet stalno zaposlenih, a mali procenat njihovog rada uključuje pregled DTC promotivnih komunikacija, kao i drugih aktivnosti,” prema e-mailu agencije. Ako se utvrdi da su reklame neusklađene, FDA može obavijestiti proizvođača slanjem “neimenovanog ili upozoravajućeg pisma.” Od 2019. do 2024. godine, poslana su samo 32 takva pisma.